Visibilidade ou risco? O dilema das marcas que participam do BBB

O Big Brother Brasil é um dos programas de maior audiência da televisão brasileira, chamando a atenção de milhões de telespectadores a cada temporada. Por conta disso, muitas marcas se preparam anualmente para participarem do reality show, como o comércio virtual Mercado Livre , as marcas de autocuidado Pantene e Rexona , o aplicativo de entregas iFood e a protagonista da nova edição, Stone , que além de oferecer soluções de pagamento é a responsável pelo aumento do valor final do prêmio.

Apesar da grande visibilidade que o programa proporciona a esses anunciantes, visto que em 2023 o BBB alcançou 142 milhões de pessoas, ele também é conhecido pelas polêmicas envolvendo questões sociais, se tornando um espaço moralmente questionável para as empresas associarem suas marcas

Durante a primeira semana do BBB 24, os termos “misoginia” e “machismo” dominaram os trending topics do X (antigo Twitter ). Além disso, questões raciais também estão sendo debatidas pelos internautas devido ao que o participante Davi está passando dentro da casa em relação a Wanessa Camargo.

Diante disso, surge uma reflexão importante: o quão arriscado é para uma marca ganhar tanta visibilidade, mas ser sustentada por um ambiente onde brigas, o preconceito e a cultura do cancelamento se fazem tão presentes?

“O papel das pessoas na liderança ou na direção de marketing de uma empresa é fundamental para avaliar se a marca tem afinidade com o BBB. Considerando que dois terços da população brasileira assistem ao programa, Quem não quer estar em um programa com esse alcance? Por outro lado, o programa também enfrenta rejeição por parte de mais de 40% da população. Sendo assim, não existe uma resposta genérica sobre a viabilidade de investir no BBB. Cada marca precisa entender seus valores e avaliar se esses estão alinhados tanto com o programa quanto com quem o assiste”, comentou o especialista em construção de marca, posicionamento e um dos fundadores do estúdio de branding Rebu, Fernando Andreazi, em entrevista ao Adnews.

A partir disso, caso uma empresa esteja disposta a lidar com a rejeição de parte da população e associar seu nome ao programa, surge uma segunda dúvida: como essa marca pode mitigar os problemas decorrentes das polêmicas que acontecem no programa?

Andreazi diz que em casos como esse é importante que a empresa não associe sua marca a um personagem individual enquanto ele estiver dentro do programa, porque isso pode acarretar em uma série de problemas de relações públicas, como brigas que essa pessoa em questão pode acabar se envolvendo. Dessa forma, é mais interessante para as empresas escolherem um participante para divulgar suas marcas após o encerramento do programa, pois assim elas podem avaliar qual personagem representa melhor os valores que elas querem transmitir.

Outro fator relevante que Fernando afirma é que as marcas devem se conectar aos participantes e ao público em um aspecto macro, ou seja, por meio de sentimentos comuns que aproximem as pessoas entre si e, consequentemente, à marca.

A exemplo disso, a Chevrolet fez uma ação dentro do BBB colocando diversos objetos pessoais de cada participante dentro de um carro para que eles se lembrassem de suas motivações, suas inspirações e laços amorosos, o que se liga diretamente com o posicionamento global da marca, que recentemente lançou uma campanha sobre “carregar histórias”.

Casos como esse são interessantes por retratarem a importância do posicionamento de uma marca que transmite sentimentos reais e conecta as pessoas a sentimentos agradáveis. Em contrapartida, uma empresa que quer investir em uma participação no programa apenas pela visibilidade dele, sem oferecer uma relação concreta com o público, realiza um movimento, segundo Fernando, vazio e sem propósito.

Ainda sobre sensações vazias, outra situação, não necessariamente negativa, mas que está longe de ser positiva, que acontece frequentemente no programa é quando uma empresa, conforme o ditado popular, “entra muda e sai calada”. A participação de uma marca em qualquer material publicitário deve distinguir ela das demais e cativar o público para consumir o que ela está vendendo, seja uma ideia seja um produto.

Para esses casos, Andreazi lista três tópicos essenciais para o posicionamento de qualquer marca:

1. Seja distintivo: analisar e fortalecer os elementos fundamentais da marca que sejam de fácil e rápido reconhecimento pelo público, como elementos visuais, um jingle ou o próprio nome;
2. Responder a dores emocionais das pessoas: oferecer algo único, que somente sua marca é capaz de fornecer, como a participação da Chevrolet no BBB;
3. Nome de impacto: ter um nome que, além de marcante, indique o direcionamento da empresa. Por exemplo o Mercado Livre, focado em vendas e soluções rápidas para clientes e anunciantes.

Esse guia prático pode ser resumido em apenas um questionamento provocativo, que as empresas devem fazer a si próprias, que o próprio especialista em branding utilizou para finalizar sua fala: “O que eu tenho para contar de história além do logotipo?”

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Fonte: Nacional